想在海外推广你的应用程序吗?那你就不能忽视谷歌的应用广告

从毕业后接触谷歌已经5年了,对谷歌广告体系的认知也在每天刷新;目前除了公司的网站/活动页以外,花时间比较多的就是APP广告投放,今天抽空来讲讲基础知识:

如果想要推广一个新的APP,那么使用者即是核心,必须思考该如何吸引他们与的APP互动,甚至愿意进一步付费使用,因此提升APP的知名度、扩大使用族群、维持使用者的黏着度便是我们需要重点关注的。先前Google Ads已宣布所有APP安装相关的广告活动都将转移为「APP广告活动」(App campaigns),透过APP广告活动,就能接触到几乎所有Google资源上的使用者,包含搜索广告、多媒体广告网络、YouTube、Google Play商店、以及其他APP,除此之外,也可以运用某些仅开放给通用APP广告活动的版位,像是Google Play商店的首页与APP信息页。这些专属版位让更有机会触及到正处于「搜索状态中」的使用者,使他们在搜索其他APP并看到的广告时,进一步增加对APP的兴趣!

这类型的广告活动采取自动定位目标,透过机器学习技术为从数百万个网站、APP中找出最具价值的客户,不需要依据特定关键字、刊登位置、影片指定广告显示的位置,所有广告都是由Google Ads制作,系统会抓取在Google Play商店中的APP信息、提供的文字内容、YouTube影片链接等作为素材,并进行各种广告组合的制作,也代表广告可能会以多种形式呈现。

接下来,我们来看下广告显示位置、制作时的注意事项、建议出价方式与策略、转换追踪设定,希望大家能更有策略的运用这类广告活动,进而达到广告状态最佳化。

一、广告显示位置

我们在前面有提到,这类型的广告可以显示在 Google 的各种资源中,包括 Google 搜索、搜索联播网伙伴、Google Play、YouTube、多媒体广告网络、AdMob、以及其他APP,以下图片则为各种广告版位呈现方式。

APP广告在关键字的部分还蛮特别的、不同于一般的关键字设定,由于Google Ads会透过几种方式自动为你产生关键字,例如抓取在Google Play中的APP信息、或曾经为APP吸引到使用者的 Google Play 搜索字词等,因此你不能自己决定要投放哪类关键字、哪一个关键字花多少钱、或是要在哪个版位,这些全部都是由系统透过机器学习去设定的。如果在素材中没有加入影片素材,Google Ads甚至还会帮以现有资源制作一个。

Google Play商店的首页与app信息页,是只有通用app广告活动可使用的广告板位,其中包含:

– Google Play的搜索结果– Google Play 相关APP专区:「你可能也会喜欢的APP」和「类似APP」– Google Play 首页:「为你推荐」

当使用者搜索、造访与APP相关的字词或APP时,他们就会看到的广告。

二、广告制作的注意事项

广告格式:Google Ads会为制作APP广告活动中的广告,并且在各种投放网络中以不同广告格式做推送,因此系统会根据不同的刊登位置订广告,也会于广告推送的过程中依情况修改、增加或舍弃任何内容,假如没有加入影片素材,Google Ads甚至会帮以现有的素材制作一部。虽然这代表广告可能会显示在任何网站上,但如果有设定排除条件,系统仍会依循这些设定做投放。

文案:在制作这类广告时,请注意每段文字都要能以随机顺序显示,撰写长度不一但可各自独立成句的文字、甚至完全不显示也不会妨碍信息的传达。每段文字长度必须短于25个字符,也因广告不会经过翻译,因此指定语言必须与广告中的语言一致。

素材:建议可上传多样化的素材以供系统制作广告,丰富的素材资源有助于制作个人化广告、并且更有机会符合各种可用的刊登位置。像是影片素材建议可以上传时长不一(介于10秒-30秒)的影片、及各种长宽比,以符合使用者在不同情况下的观看习惯。

三、建议出价方式及策略

策略一:如何设定出价

APP广告活动可依不同的营销目标做指定与出价,目前主要分为两类:吸引更多新的使用者、鼓励使用者在APP内进行操作或完成特定转化。

首先,我们要为广告活动选定明确的目标,指出希望使用者执行的动作。第二,定义此转化的价值为多少,并设定出价。那么该如何定义价值呢?以下举个简单的例子: 在推出APP后,若希望以「吸引更多使用者、尽量争取使用者安装」为目标,并采用「目标单次安装出价」的话,可以先预期有多少人看到的广告后、就会有一个人购买APP,比如说我们预期每30人中就会有一人购买,且APP单价为150元,那么可以负担的最高单次出价就是 (150元除以30次安装) = 5元,这个金额即为推估符合成本效益的目标单次安装出价。

策略二:调整出价策略以触及不同的使用者

在APP推出一段时间后,可能会针对不同的目标设定多个独立的广告活动,进而锁定不同的受众类型、并分别优化出价,因此当调整其中一个广告活动出价的同时,也给予了系统某方面的信息。

比如说,如果想着重于更有可能会在APP中完成特定动作的使用者(例如购买服务、订阅升级版等),可以针对先前目标为「安装次数」的广告活动降低广告预算、目标单次安装出价,这个举动就会让Google Ads知道对于另一个广告活动中「有可能会在APP中完成特定动作的使用者」较感兴趣。

策略三:判断不同目标的广告活动预算

– 以「安装次数」为目标的广告活动,若要让Google Ads有足够的优化参考资料,建议广告活动的每日预算至少要设为目标单次安装出价的 50 倍。

– 如果是以「在APP内完成转化的使用者」为目标的广告活动,建议观察其中「每天至少会有10名以上不同使用者完成的APP内转化」,以找出最可能完成转化的新使用者,并根据完成转化的使用者之平均价值,设定目标单次客户开发出价。若要让Google Ads有足够的优化参考资料,建议广告活动的每日预算至少要设为目标单次客户出价的10倍。

四、行为APP转化追踪设定

1.可追踪的行动APP转化类型有哪些?

– APP安装:若是在Google Play商店上架的Android APP,当有人透过商店安装、于APP内购时,Google Play就会自动追踪转化,不需要亲自在APP中加入追踪程序代码。

– 初次开启:如要追踪使用者安装后首次开启的动作,请采用Firebase或是第三方APP服务(Appflyer/Adjust等),方可追踪此行为转化。

– APP内的转化:如果想评估以「APP内转化」为目标的广告活动成效,比如说在APP内完成购买、升级、特定动作的状况,可以透过Firebase或是第三方APP分析工具,于APP中加入事件代码,便可追踪对应事件的转化。

2.如何设定转化并追踪呢?

– Firebase,于Firebase中加入事件项目之后,即可追踪初次开启、APP内转化、以及事件等。

– 第三方APP分析服务先将Google Ads账户连接至第三方分析工具之后,就能追踪初次开启、及APP内转化。

看到这里,相信对Google Ads的APP广告有了基础认识。

之后的内容会以APP出海为主,外贸相关不定期更新。

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