品类增长空间依然巨大!谷歌游戏sea峰会揭示了哪些“商机”?

每年ChinaJoy,Think Games Google谷歌游戏出海峰会都吸引许多行业人士参与。今年由于疫情原因,峰会于8月5日至7日通过线上直播形式举办。在“共赢游戏新增长”的主题下,20余位重磅嘉宾就游戏行业的新洞察、新工具和新实践进行探讨。

峰会首日,Google谷歌联合App Annie、AppsFlyer发布了《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》,同时Google谷歌多位行业专家及趣加游戏联合创始人兼CEO钟英武,从数据分析、市场洞察到增长策略、出海实践,分享了海外市场现状、打法及趋势。

峰会首日透露出什么出海信号?游戏出海企业又如何抓住机遇实现出海新增长?

共赢新增长:上半年出海收入同比大涨37%,达55亿美元

面对突发疫情,线上流量得到爆炸式增长,游戏行业逆势上涨,中国手游出海同样迎来不错的“半年报”。

在《拥抱新机遇,共赢新增长》的主题演讲中,Google谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉提到,疫情期间,游戏每周下载总量达到12亿次的历史新高(数据来源App Annie) ,3月底玩家游戏时长相比1月初增幅达62% (数据来源Game Analytics),就全年看,Newzoo数据显示,2020年全球移动游戏市场依然保持高速增长,年增速预计达13%,实现772亿美元的市场规模。

Newzoo:2020年全球移动游戏市场规模

同时,中国游戏公司表现出更强韧性。App Annie数据显示,今年上半年,中国手游在海外市场的收入年增速达37%,规模超55亿美元。在去年ChinaJoy,他称海外营收对于中国手游大盘贡献超过30%,而今年,他认为这个数字会接近40%。

App Annie:上半年中国手游海外收入规模

此外,Google谷歌游戏与应用行业战略洞察总监朱子浩和Google谷歌大中华区市场研究经理张沄玮在解读《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》时,对中国手游在海外市场的表现,分享了更多直观数据。

App Annie数据显示,在海外市场,今年上半年与去年同期相比,在疫情的大环境推动下,中国手游获得游戏时长和用户支出的增长率高于其他发行商的游戏。具体看,用户支出方面,中国大陆发行商的增速是其他地区发行商的2倍还多(前者37%,后者14%);游戏时长方面,中国大陆发行商同比增61%,其他地区发行商为55%。这证明中国出海游戏已经从追求量的增长转变成质的变化。

App Annie:上半年中国手游海外用户支出持续增长

综合看上半年海外Top 1000移动游戏(按用户支出),中国手游的份额达到21%,同比增长3个百分点,在所有地区中增幅最大。

App Annie:上半年中国手游海外市场份额持续上升

在Google谷歌专家们看来,中国手游在海外市场中的强势,离不开过去几年来在市场上的积极拓展,在品类上诸多的从0到1的突破,从偶发到规模化上的成功。

出海市场洞察:日韩有较高增长、品类增长空间巨大

中国手游开发者增长来源之一是全球游戏市场拓展,这是邓辉在演讲提到的一个观点。他表示,3-4年前,中国手游海外营收有两个重点市场,一个是美国市场,一个是台湾地区和东南亚市场,而最近两年最大的进步来源于中国手游开发者在韩国和日本的突破。

App Annie:上半年中国手游在各海外市场的市场份额

根据App Annie的数据,今年上半年各主要市场 Top 250 移动游戏(按用户支出)中国手游的市场份额,日韩市场同比增幅最大,前者增加5个百分点达到20%,后者增6个百分点达到28%。越来越多的中国手游出现在韩国、日本收入榜前列。而中国手游在日韩的成功,给我们带来新的思考,过往曾经看似坚固的壁垒和遥不可及的天花板其实都可以被打破。

除了日韩外,今年上半年,中国手游在北美、西欧等成熟市场,以及拉美等新兴市场依然保持了良好的增长态势。

此外,出海早期很热门的东南亚市场,上半年,中国手游发行商取得了50%的市场份额,市场接近饱和,而俄罗斯等市场,由于早期游戏收入开始下滑出现了市场份额缩减的情况。由于这些市场的自身规模仍保持很高增速,因此中国手游仍可以继续挖掘其经济和人口红利。

综上所述,邓辉表示,瞄准大市场成为中国手游出海的新趋势,而中国手游在海外重点市场的优异成绩离不开游戏品类的创新。

在过去两年里,中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破,比如在策略游戏品类, 不断保持微创新赢取更多品类市场份额,吃鸡游戏无论从DAU还是收入 榜单,都保持在美国、日本游戏市场的前几名,放置游戏、消除建造、卡牌等品类也有更多中国游戏占领当地市场的品类榜单。

与此同时,根据Google谷歌的洞察,重点市场的游戏品类增长空间依然巨大,比如美国的博弈游戏、三消游戏和沙盒模拟游戏,韩国的MMOARPG、回合制RPG、团战RPG,日本的回合制RPG、MMOARPG、益智格斗类RPG、热血竞技游戏,这些游戏品类收入规模巨大,中国游戏无论是从品类收入还是排名,都有巨大空间。更多新品类机遇的相关信息,可以关注第二天的峰会内容。

增长策略:借助新工具获取用户、提升收益

1. 如何获取高价值用户?

用户获取竞争愈发激烈,通过营销买量变得至关重要。AppsFlyer数据显示,今年上半年,全球安装量前50%的游戏安装增长,自然安装量同比下滑了5.5%,通过营销非自然安装量上涨26.4%,同时,买量成本,在经历一季度短期下降后,各市场二季度又呈现了上升趋势。

AppsFlyer:上半年安装量来源情况

在这个环境下,如何才能获取到高价值用户?

一方面,回流用户的营销正成为越来愈多发行商的选择。基于此,在本次大会上,Google谷歌宣布“以吸引用户互动为目标的应用广告系列(App campaigns for engagement,以下简称ACe)”将于9月底在全球范围内推出。

ACe能帮助发行商重新吸引流失或现有的游戏玩家。比如,发行商想鼓励玩家参加新的游戏季节活动,可以通过ACe向已经安装了该游戏的用户发送自定义信息。

另一方面,存量用户争夺下,发行商愈发关注产品全生命周期的用户获取。除了ACe,从预注册开始的整个产品生命周期内的用户触达,Google谷歌都提供了相应的解决方案,详细内容可关注第二日峰会介绍。

2. 如何提升广告收益?

广告变现几乎渗透到了所有的游戏品类,Google谷歌大中华商业合作部副总裁张珺在《新常态下,商业化变现新趋势》环节分享中表示。据他们观察,越来越多优秀的游戏制作人以一种更开放的态度去拥抱广告,不仅仅只是做了内购+广告,而是把广告和内购做到了非常均衡的比例和规模,比如去年的《弓箭传说》,今年表现优秀的《Art of War》等产品。

那如何提升广告收益?

众所周知,传统瀑布流模式,发行商需集成多个SDK,并需分配资源,去管理优化每个网络,以获取最佳收益。为了简化流程,尽可能提升广告收益,Admob “公开出价(Open Bidding )”开启公测。

“公开出价”让开发者集中管理所有广告网络竞价,且参与争夺广告位的网络都是公平、及时竞价,由此确保每次胜出的都是出价最高的网络,意味着每个展示位,发行商都能获得最高的广告收益。

除了“公开出价”,Admob还有其他解决方案,帮助游戏开发者提升变现收益,更多内容可关注8月7日峰会分享。

邓辉指出中国发行商在海外取得成功的一个因素——敢于尝试数据驱动、愿意尝试新的解决方案。中国发行商,不仅重视游戏本身打造,在市场推广、流量变现方面相比本土游戏公司也更为激进。

出海实践:和 Google谷歌⼀起打造领先的全球化游戏公司

在峰会首日,趣加游戏联合创始人兼CEO钟英武带来了《新常态下的成功与思考》。过去几年,趣加游戏共发行了4款SLG,包括《阿瓦隆之王》、《⽕枪纪元》、《State of Survival》以及《Z day》,前三款均进入了App Annie 6月出海收入榜前10,其中在7月美国游戏收入榜和下载榜单中,《State of Survival》在SLG品类中均位居第一。

App Annie:2020年6月中国厂商应用海外收入榜

App Annie:美国7月游戏收入榜

他们是如何实现超50%的爆款率?

他总结四个方面:立项的独特性、人才密度、让一线的人做决定以及研运一体。

立项最重要的是找到项目的独特性,为此他们会花足够多的时间去寻找,比如他会与(素未谋面)制作人进行充分交流,以此了解其想法是否跟他们有共鸣。

立项后,他们会围绕产品负责人或制作人去打造一个早期小而美的团队——前十个人要有足够的热情且是行业里出类拔萃的人。

不同的项目总会碰到不同的问题,他们的做法是让一线的人做决定,并且公司会召集专家就此决定进行讨论,在保证成功率的前提下,第一时间找资源解决问题。

此外,一个项目是否成功,还涉及到发行。在全球化发行中,趣加游戏非常重视自然量占比这一指标。

自然量占比和立体化营销

就如何能做到这个类别里⾃然量占⽐的佼佼者,他表示他们仍在探索。他举了一个例子,他们一款SLG刚发布时⾃然量占⽐在10%-15%,但是随着产品改进、玩家⼝碑上升等等,占⽐升到20%,甚⾄有时迭代到25%。虽然这并不是⾏业最好的数据,但对他们整个产品体量、对⽤户圈层来说,是⾮常⼤的突破。

在未来新增长上,钟英武认为,接下来是中国游戏开发者黄金十年。

他认为中国厂商出海已经在两个方面证明了实力,第一是端游转手游的极致能力(如《PUBG MOBLE》《使命召唤手游》);第二是细分赛道的挖掘能力,比如SLG、放置、养成、MMORPG、ARPG 等品类。

除此之外,还有一个更大的赛场——探索和创新的新赛场。对此,他提了几个思考,比如玩家需要什么?怎么让玩家体验超出预期?

比如消除游戏创新,Playrix先提出了非常好的建造体验,过去两年,这家公司又实现了非常大的增长,因为捕捉到消除玩家对超预期剧情体验的需求。而他最近也在思考如何打造一款1000万日活跃的策略类游戏。

在这个探索的过程中,钟英武提到跟Google谷歌合作。

他表示,在洞悉用户、捕捉市场机会,或者说找到一个靠谱的方向去迭代创新方面,Google谷歌能提供很好的助力。在过去时间里,他们与Google谷歌进行深入合作,Google谷歌不仅提供很好的市场洞察,而且他们一起研究用户需求、探索的方向等等。

他总结道,在过去跟Google谷歌的合作中,有一个很重要的一点,就是学习怎么成为一家全球化的游戏公司,所以趣加游戏也一直为成为全球化游戏公司不懈努力。

在峰会首日最后,Google谷歌大中华区战略合作部副总裁香允豪进行了总结,他再次阐述了新洞察、新工具和新实践方面赋能新增长,同时他表示,在当下环境,与Google谷歌一起,通过创一流游戏、联四海玩家及营八方流量,实现共赢新增长。

精彩继续,本次“共赢游戏新增长”出海游戏峰会,在接下来两天将持续带来重磅分享:

8月6日将探讨“共赢新增长之游戏创作、推广、运营” ,涵盖中国游戏出海的新品类机遇、大包体游戏 Google Play 分发方案、应用广告系列引领游戏全生命周期的成功、借助 YouTube 推动游戏的全球增长、逐步增长的玩家群体等主题分享。

8月7日将“共赢新增长之游戏拓展和变现”,包括混合玩法游戏玩家研究、中轻度混合类游戏机会与创新趋势、Google谷歌产品助力游戏精细化运营等主题分享,以及出海、创新和变现的访谈。

同时,多家媒体对本次峰会进行了跟踪报道,助力大家共赢出海新增长。

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