谷歌推广教学系列(四):SEM应该做什么

之前小渔夫一直有写关于谷歌推广系列的文章(没看过的点这里:如何做好谷歌推广?),但由于内容大部分都以SEO为主,很多粉丝在后台私信我,让我教一下SEM应该怎么做。废话不多说,你读完这篇文章,就能清晰明了地了解整个SEM广告的原理以及运作,更能明白如何优化自己的SEM推广。

SEM是什么?SearchEngineMarketing,搜索引擎营销,你可以在谷歌、百度、360等各类不同的搜索引擎上进行营销。而在谷歌中,我们一般都会使用google AdWords这个平台,因此在业内,很多人都会将Google AdWords与Google SEM划等号。

一般来说,SEM关键词广告都是按照点击进行收费的,当你的广告曝光的时候,并不需要收费,但当广告被点击之后,你才需要支付费用。很多人以为,SEM广告只有网站的文字广告,其实并不是,SEM中还有Gallery Ad,是由文字与图片共同组成的广告。

1.什么企业适合做SEM?

在小渔夫做外贸营销的这些年来,发现绝大多数的产品以及服务都能利用SEM获取精准的流量。

(1)To B企业

To B业务往往意味着专业能力更强,企业规模更大,例如说会计服务、工厂代加工服务、数字化营销服务等等,这类服务一般都是成交数额高的大订单,因此,用户很多时候会在搜索引擎上找相关信息以及报价,这时候,你的SEM广告就能直接触达到客户。

(2)解决问题的专业服务

解决问题的服务一般很容易就能在SEM中找到客户。举一个很简单的例子,当你突然有官司缠身,急需找一个律师,那你很有可能就会上搜索引擎找相关信息;又或者你突然发现有脱发危机时,你也会焦虑地寻找解决方案。这时候,SEM就能在寻客中起到重要作用。

(3)要做品牌的企业

不管你是To B还是To C,只要你有心想做属于自己的品牌,那么SEM还是有必要做的。特别在你做到一定规模时,必然会有不少用户在google搜索你的品牌,而同行竞争对手则可以利用SEM抢占你的品牌流量。因此,利用SEM霸占自己的“品牌关键词”必不可少。

2.影响排名的因素有哪些?

不管你搜什么关键词,搜索排行第一名都只有一个,那么广告排名的参考因素究竟有哪些?是否关键词竞价是唯一决定因素呢?

(1)关键词竞价

所谓的关键词竞价,就是为某个关键词进行价格上的竞争。在Google Ads的设置页面上,你可以查到每个关键词的最高点击出价。当然,不同行业的关键词往往会有所不同,例如说服装行业的与金融行业,两个行业的竞价肯定相差甚远。

金融产品往往会有较高利润,那么行业内都会使用较高的出价去争夺流量;而另一个服装行业,盈利模式更多是薄利多销,因此并不会花费巨额竞价去做排名。

(2)品质分数

关键词竞价并不是SEM排名中唯一的决定因素,在谷歌搜索引擎里,即使你的关键词竞价出得很高,但品质分不高的话,广告排名同样打不过别人,而成本也会居高不下。

品质分数主要由三个因素组成:广告的相关性(关键词与广告还有着陆页之间的联系)、用户体验(用户点击着陆页之后,体验如何)、点击率评估(广告展示后被点击的概率)。

从这三方面入手不断进行优化,品质分数自然也会随之上涨。

谷歌中的品质分有非常大作用。假如排名只单纯考虑竞价的话,那么排名环境将会非常恶劣。不管业务是否相关,大厂为了抢夺流量可以不惜代价提高点击价格,而小企业则无流量进入。因此,做好品质分数,能让你获得一定的竞争优势。

综合来看,广告排名的影响因素主要有两个:关键词竞价和品质分数。不注重品质分,只提高关键词竞价,那么你需要更高的成本才能达到高排名;而仅有品质分,竞价太低,你的广告很有可能完全没有展示机会。所以竞价与品质分一定要两手抓,小渔夫建议大家先把品质分做上去,然后再根据自身广告预算选择合适的出价,这样做的效果事半功倍。

3.如何做预算规划?

上面小渔夫已经把SEM的基础原理讲清楚了,但接下来,你可能还会有一个困惑:原理我都懂了,但我的预算是否能做出效果呢?怎么样计算预算以及做好预算规划呢?下面,我就来讲一下怎么样去评估预算。

做预算评估,最基础的,也是你必须心里有数的,就是网站转化率。例如说你的网站转化率在5%,再根据目前企业规模,一个月大概能处理40个线索客户,那么我们就可以倒推出独立站流量:40/5%=800。这时候,再根据行业的关键词竞价做推算,例如你的行业竞价是3美元,那么你的广告预算就是2400美元。

但总会有新手连一开始的网站转化率都不了解,那该怎么办呢?首先第一步,就是要先试。怎么试呢?开通Google AdWords,安装GoogleAnalytics,做好基本设置。然后,设定好你自己的目标,拿出一定的预算:3000美元,在3美元的竞价下,拿到1000个流量,试行1-3个月,找到属于自己的转化率之后,再利用上面的方法去做预算的调整。

4.如何提升订单数量?

文章的最后,我们来总结一下,做SEM,怎样才能获得更多的客户与订单。

想要有更多的订单,其实我们可以从3个维度去做思考:增加曝光度,增加点击率,增加网站转化率。

增加曝光往往是最简单粗暴的方法,因为增加曝光往往意味着你需要增加关键词数量、增加竞价甚至是增加总预算,所以你的预算成本总会随着曝光增加而增加。

从点击率入手的话,你可能需要更多技巧。例如上文所说的品质分数能为你提高排名,在同样成本的情况下,你的点击自然会提高。另一方面,可以提高自身的广告文案,这个就非常考验你的文案功力,写出好的文案往往能让点击率得到更高的飞跃。

网站转化率的提升,可以尝试从着陆页入手。着陆页是用户第一眼看见的页面,因此着陆页的优化能很大程度上提高网站的转化率。有一个比较简单粗暴的办法,就是做优惠,当你打商品打3折,转化率自然就会暴涨,但能否赚钱就要看你自己的商品性质了。

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