谷歌广告再次受到反垄断调查,其背后是“最无情”的新数字监管法案

本周,英国市场竞争管理局CMA(Competition and Markets Authority,下文简称CMA)宣布对谷歌发起第二次反垄断调查。此次调查将围绕谷歌采取的一系列广告技术服务(ad tech stack)展开。

在CMA发起的第一次调查中,谷歌和Facebook之间一项名为“Jedi Blue”的交易被作为调查的重要切入口。据此前华尔街日报揭露,谷歌和Facebook作为数字广告市场中份额前二的公司,于2018年达成了协议:在广告竞价过程中,谷歌向Facebook提供目标受众特征(如位置、年龄、性别等),并给予Facebook几乎是翻倍的时间(300毫秒,其他竞价参与者只有160毫秒)来争取投标;而Facebook承诺将数字广告市场的老大地位让给谷歌。

CMA表示,两个数字广告巨头的交易,一定是违反了反垄断法律的。

相比起之前欧美监管机构对用户个人数据、广告内容和市场竞争手段的关注,CMA的第二次调查则进一步深入到了谷歌以广告为主的商业模式脉络中。

以广告收入为主的商业模式中,谷歌其实扮演着两种角色——既是业主,也是中介。一种是比较为大众所熟悉的“广告平台”,即手握用户和用户数据的谷歌,自己坐拥了海量广告位资源,如YouTube和搜索引擎。另一个角色则是连接着内容方和广告商的“广告中介”。

在数字广告领域,买方和卖方的交易的过程其实是高度程序化的。“价高者得”背后是由算法和平台方主导的精确利益计算,区别于传统的人力推动。通过实时比价系统(realtime bidding system)的引入,广告位的价格将及时随着用户流量的变化而浮动。出价与否,往往只在几百毫秒之间决定。

而如此交易的核心,实时比价系统,由谷歌一方主导提供。不仅如此,原本存在于市场交易双方之间的大量代理,如服务于买方广告主的DSP(demand-side platform)、服务于卖方网站或媒体们的SSP(supply-side platform),都面临着提供相同服务的谷歌的碾压性竞争:开发DV360来服务买方,收购DoubleClick来服务卖方……

到这里再回过头来看谷歌和Facebook之间的那项Jedi Blue交易,这不就是“你助我当裁判,我直接送你大金牌”的典型黑箱操作吗?

为什么原本的DSP、SSP服务商们干不过谷歌后来才提供的相应服务呢?别忘了谷歌的第一个角色——它拥有着最丰富的广告位资源。环环相扣之间,中介能得罪业主吗?2021年9月,澳大利亚竞争及消费者委员会(ACCC)发布了一份名为“”谷歌对于数字化广告供应链的支配地位伤害了商业和消费者”的报告指出,谷歌是唯一一个覆盖数字广告供应链所有环节的服务商。

更“垄断”的是,谷歌在每个环节都已经取得了支配性地位。ACCC提供的谷歌在各个领域市场份额(业务量)数据显示,谷歌在publisher广告服务上占据了超过90%的市场份额;而哪怕是业务量最低的SSP领域,谷歌的市场份额也超过了75%。

从账面上看,谷歌就差自己在自己平台上投放广告了。八爪鱼谷歌向数字化广告上下游伸出的每一条触角,都为自己掳获了巨额财富。

我们或许都清楚,自己的个人信息,无论敏感私密与否,在互联网平台上一定是被索取的。但我们可能不知道,这些个人权益的让渡,怎样地喂肥了互联网平台公司。正好拿谷歌举例来量化一下:财报数据显示,在2022年第一季度,谷歌实现营收680亿美元,而其中广告收入就超过了546亿美元,同比增长22%(增速还环比放缓了)。

谷歌作为广告中介老大的行为,反过来直接拉高了互联网广告交易的成本,这些成本又会摊销到每一个内容消费者的身上。比如某些原本免费获取的内容或服务,可能因为内容公司成本过高、利润减少,不得不变成付费的。

因此,英国CMA的此次行动,可以融合了维护市场公平竞争和保护互联网消费者权益的双重意志。同时,我们还需要关注美国参议院前脚于5月19日提出的一项全新监管法案:《数字广告竞争与透明度法》(Competition and Transparency in Digital Advertising Act,下文简称CTDA)。一张更大更细密的网正在织成。

CTDA重量级地规定每年数字广告交易超过200亿美元的公司,将不得涉足数字广告生态系统的多个领域。也就是说,一旦法案得到通过,谷歌的多项广告服务业务将被从母公司剥离,拆分成独立的公司进行运营。即,我不规范你在黄金地段的商铺能做什么、不能做什么了。我直接把你的商铺拆掉。

通过对比之前几部针对互联网科技巨头的监管法案会发现,CTDA从对象上看虽然只是对数字广告行业的规范,但从执行力度看,却会在通过之际将谷歌逼到分拆的局面。相比起欧盟开出一张张“天价罚单”而言,此番新一轮的调查和法案将会促使企业从商业模式的根本上来思考改变的可能性。

谁不好奇,如果占据谷歌收入比重超八成的广告业务被直接分拆成几家和谷歌没有直接联系的公司,整个数字服务市场会产生怎样的动荡?

至此或许能拼凑出欧美监管机构作为第三方监管力量,出手制衡互联网经济生态的完整逻辑:从限制互联网平台方过度窃取用户个人数据、到限制平台方肆意使用个人数据进行交易;从平台内容到商业模式;从更大公司承担更大义务到反思“更大公司”本身的存在是否合理,等等等等。

我们也终于可以更有底气地期待,一个更温和健康的互联网。

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