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作者丨杜康

编辑丨沈石

2020年，当疫情肆虐、全球经济陷入萧条之际，广告行业悄然发生变化。众多企业都重新审视了自身的广告行为，并进行了一系列转变。

在疫情的催动之下，三大科技巨头——谷歌、Facebook和亚马逊，已经占据了美国广告行业的大半壁江山。

据群邑媒介公司（GroupM）估计，这三大巨头在美国数字广告市场所占的份额从2019年的80%增加到了2020年的接近90%。

全球范围内，谷歌也是名列前茅——据市场研究机构eMarketer估计，预计到2021年，谷歌将独揽全球数字广告支出的近29%。排名第二的Facebook预计将获得不到24%的份额。阿里巴巴则排在第三位，其份额不到9%。

谷歌是如何布局数字广告业务，又是如何脱颖而出的呢？

1.谷歌的广告收入“三大件”

2020年，Alphabet（谷歌的母公司，是谷歌重组后的伞形公司）收入近1830亿美元。其中有1470亿美元——超过80%——来自谷歌的广告业务。细分来说，谷歌的广告业务包括三个部分：

搜索引擎是谷歌最赚钱的部门。据官方数据，2020年，Alphabet的“搜索和其他（research and others）”收入为1040亿美元，占谷歌广告收入的71%，占Alphabet总收入的57%。这包括了谷歌的搜索业务，以及Gmail、Maps和Google Play应用商店等谷歌旗下业务的广告收入。

谷歌搜索主要通过广告商相互竞价来获利。比如，广告商可以对搜索关键字（即特定的词和短语）进行竞价，当用户搜索这些词和短语时，广告就会显示在在搜索结果中。广告商自己确定支付的最大金额，然后竞价最高者的广告就会出现在搜索中。

此外，谷歌地图的重要性也在凸显——2019年才开始支持广告的地图，目前每月有10亿活跃用户，每天更新可达数万次。

谷歌广告收入的第二部分是YouTube。它实际上是谷歌三大广告收入来源中最小的一个——截至2020年其收入接近200亿美元，约占谷歌广告总收入的13%。不过，YouTube的增长速度要快于谷歌的其他主要广告来源，一季度的广告收入为60.1亿美元，同比增长49%。相比之下，一季度的搜索广告业务同比增长了30%。

如果YouTube频道创建者（即YouTuber）想通过频道赚钱，便可以开启广告设置，与谷歌分享广告收入。当然，YouTube也可以在普通频道里播放广告，那么YouTuber就不会从中抽成。

Youtuber也可以通过其他方式赚钱——例如，建立频道的会员资格、出售商品或在YouTube Premium会员观看他们的视频时收取费用。

谷歌广告收入的第三个主要组成部分是谷歌网络（Google Network），截至2020年收入达到230亿美元，占其广告总收入的16%。

这部分收入包括谷歌自身资产之外的广告销售收入。比如，应用开发商可以利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌平台向广告商提供广告位，用这些工具进行广告管理，并与谷歌根据各自工作的不同比例来分配收益。

此外，谷歌还为在线广告市场的各类参与者提供了一系列包括Google Ads，Google Marketing Platform等在内的其他产品，并通过它们盈利。

2.对抗竞争与审查：

与电商平台、支付公司等达成合作

当前广告市场中，谷歌依旧面临着强大的竞争者。

根据eMarketer预估，2021年亚马逊将占美国搜索广告总收入的19%，正在逐步侵蚀谷歌在广告市场的整体份额。此外，由于苹果iOS系统的调整，广告商们很难再通过苹果追踪到用户的使用痕迹，因此广告商们很有可能向亚马逊倾斜。

谷歌也面临着外部压力。2017年，欧盟监管机构对谷歌搜索引擎中的广告泛滥进行了27亿美元的罚款。2019年，美国司法部对谷歌是否对滥用数字广告销售主要代理的权力进行了调查。

因此，为了与亚马逊等竞争者相抗衡，也为了保护公司自身利益，Alphabet于今年五月宣布了与Square Inc.（移动支付平台）、GoDaddy Inc.（搭建电商平台的域名注册公司）等公司的合作，也与WooCommerce与Shopify Inc.等主流自建站电商平台达成合作。

在合作中，谷歌简化了广告方式，为电商平台的小型商户免费提供发布简洁的产品清单，而Square等公司则希望通过更加智能的购物匹配方法来获取利润。

这一合作是互利共赢的。通过与谷歌的合作，使用Square的商家可以让自己的产品清单出现在谷歌的搜索、购物、地图和其他产品的页面上。Square称这项功能对商家“不需要额外付费”，同时也使得Square卖家可以“提供大小商店的合适商品以供选择”。

为抗衡其他竞争者，谷歌一直在大力加强其购物平台，以吸引更多广告商的兴趣。在宣布与Shopify合作后，Wedbush分析师Ygal Arounian评论道：“（未来）谷歌将继续努力拓宽其商业举措，推动为广告商，特别是中小企业提供更强大的产品。”

3.抓住疫情下的“宅经济”

群邑媒介公司的数据显示，2020年疫情期间，几乎所有类型的广告支出都出现了萎缩：电视、报纸和广告牌广告支出都出现了两位数的下滑。而这些开支大量流向了谷歌、Facebook和亚马逊这些科技巨头，网络广告迅速增长。

疫情带来的变化是显而易见的：因为隔离在家，大部分人将更多的时间花在电脑屏幕上。也是由于同样的原因，更多人选择网上购物。

对于谷歌等科技巨头来说，疫情带来的用户的攀升进一步促进了它们的吸引力。在线购物和在线支付数量的攀升为它们本已庞大的用户数据添砖加瓦，而这对于各广告商便更具吸引力。

疫情期间，谷歌抓住企业急于转投广告的心理，进行了一系列新的广告合作。比如，生产奥利奥(Oreo)、丽思(Ritz)等零食的亿滋国际公司(Mondelez International Inc.)原本打算在 2020年的美国大学生篮球联赛(NCAA)和东京奥运会等重大电视赛事中推广其部分品牌，但当因为疫情两项赛事不得不取消或延迟时，亿滋便将资金投入了数字广告。2020年，亿滋在数字广告上的投入首次超过了电视广告，而谷歌和Facebook成为最大受益者。

为此，谷歌为亿滋提供了新数据，并制作了相关广告。比如，谷歌向大学生消费者展示的广告，从一个关于在图书馆吃午餐的广告，变成了一个这样的广告:“顺利上完了网课？犒劳一下自己吧。”

亿滋的首席营销官马丁·雷诺(Martin Renaud)说，谷歌提供的数据十分有用。例如，谷歌的数据显示，人们倾向于在早上在互联网上搜索更健康的零食，随着时间的推移，他们会搜索更放纵的零食。基于这些数据，亿滋选择充分利用在家隔离的人对于在线食谱的兴趣，向谷歌投入广告资金。

2021年，亿滋全球媒体支出约为11亿美元，预计数字广告将占其中一半以上，而2017年，这一比例还只有30%左右。电视广告在该公司广告支出中所占的份额持续下降。

对于直接面向消费者的企业来说，疫情提供了前所未有的机遇，而对于谷歌来说，抓住这一机遇与企业合作，则成为其扩展数字广告业版图的又一手段。

财经网科技9月22日讯，据腾讯科技消息，印度监管机构认为，谷歌的行为“相当于向设备制造商强加了不公平的条件”，违反了印度的竞争法。谷歌应用商店的政策也是“片面的、模棱两可的、模糊的、存在偏见”。

腾讯科技讯 9月21日消息，印度反垄断监管机构认定，谷歌在印度智能手机市场存在滥用市场权力的反竞争行为。据称这家搜索巨头利用其“巨大的财务实力”迫使其应用程序预装在安卓设备上，以便能够访问谷歌应用商店，从而非法伤害竞争对手。

2019年，两名反垄断研究助理和一名法律系学生向印度竞争委员会（CCI ）投诉，引发监管机构对谷歌行为的调查。两年后，长达750页的报告认定谷歌存在反竞争行为。报告中认为，谷歌让设备供应商很难使用替代版本的安卓，并利用其影响力迫使供应商在自己的设备上预装谷歌的应用程序。

继“苹果税”之后，“谷歌税”也打折了

3月16日，谷歌产品管理副总裁萨米尔·萨马特（Sameer Samat）宣布，应用商店Google Play向开发者们抽成的规则将从今年7月1日起正式调整。平台上所有开发商，无论其规模体量，每年销售额中的前100万美元，只需向谷歌缴纳15%的手续费——相对于此前30%的固定额度，打了个对折。据萨马特估计，平台上99%的开发商将从新规中获益。

谷歌称，这一举措将帮助开发者“加速发展”，能节省更多的资金，用来“雇佣工程师、市场人员，提升服务器承载能力”等等。具体的操作细节将在新规执行前的这几个月里陆续公布。

据数据网站Statista统计，截至2020年第三季度，Google Play上共有超过42万款游戏应用

今年1月，苹果应用商店率先推出了类似的抽成折扣，规则与谷歌略有不同。应用在App Store上架、年销售额在100万美元以下的小型开发商可申请加入苹果的“小企业项目”（Small Business Program）。审核通过后，他们便可以只缴纳15%的平台手续费。不过，苹果的标准比谷歌更为严苛：这100万美元指开发商旗下所有应用收入的总和；一旦营收超过100万美元，开发商会被自动移除出项目；如果之后某年的营收跌回100万美元以下，开发商可再次申请加入项目。

“谷歌税”打折的消息，看上去是对开发者的优待，但它也可被视为对Google Play强制执行内购抽成的延续和补充。此前，虽然上架Google Play的应用需要缴纳30%的平台费用，开发商仍可通过第三方支付渠道向用户兜售应用内购买内容，谷歌对此睁一只眼闭只眼，并未像苹果那样严格管控。直到去年9月，萨马特宣布，Google Play将强制所有开发商使用谷歌的支付系统并从中抽成，这项规定将于今年9月30日正式实施。

面对反垄断诉讼的暂时让步？

很难说，苹果与谷歌给抽成打折，是否受到了与Epic Games的诉讼的影响。这轮诉讼从2020年8月延续至今，前几天，触乐梳理了这场“战争”的来龙去脉。Epic将两大巨头告上法庭，所用的理由正是平台抽成过高和违反反垄断法。目前，Epic商城平台抽成的比例是12%。在此基础上，如果上架的游戏是用Epic开发的“虚幻”引擎制作的，还会额外免除5%的引擎使用费。

30%的平台抽成不只是苹果和谷歌的问题，而是多年的业界惯例。IGN在2019年进行过统计，除了主流PC游戏、主机游戏、手机应用等线上销售平台，一些大型实体店的分成也是30%。

经过统计，绝大多数线上和线下平台都采用了30%分成的行业惯例（图片来源：IGN）

Epic还点名批评过另一大行业巨头Steam平台。2018年12月，Steam调整过自己的分成比例，不过思路与现在的苹果和谷歌恰好相反。在Steam上，挣钱越多的游戏抽成越低。根据触乐编译过的报道，如果一款游戏销售额达到1000万美元，那么在超出1000万美元的收入中，Valve的分成从30%降低至25%。当销售额超过5000万美元时，超出部分Valve的分成进一步降低为20%。这被解读为对大型厂商的示好。毕竟，育碧、美国艺电等大厂自建商城卖游戏已成常态，Steam肯定无法眼睁睁地看着用户流失。

这些优惠措施表明，线上平台是可以接受——至少部分接受——低于30%的抽成的。但这个趋势是否会成为新的业界惯例，还很难说。唯一能确定的是，这些巨头面对的来自开发商、竞争对手以及官方机构的压力越来越大，几乎隔几个月就会被拿出来批斗一次。

2020年10月，经过16个月的调查，美国国会公布了一份针对苹果、谷歌、亚马逊和Facebook的反垄断调查报告，认定他们在关键业务领域拥有“垄断权”，滥用了其在市场上的主导地位。今年3月，美国亚利桑那州通过法案，准备强制要求苹果和安卓应用平台允许第三方支付渠道。与此同时，Epic商城的官方数据显示，他们已经拥有1.6亿注册用户——虽然远比不上Steam去年平均每月1.2亿活跃用户的数据，它的势头依然不可小觑。

国内平台的“三七”之争

在这些国际巨头争执不下的时候，今年2月，米哈游的《原神》手游以平台分成30%的条件上架小米应用商店，成了另一种意义上的新闻。因为，在国内，绝大部分渠道平台不肯接受三七分成，五五分成更为普遍。

造成这种复杂状况的原因之一，是国内的市场渠道比国外更加多样，且手机预装的自有应用商店一度是手机用户的首选。在国外，谷歌商店基本包揽安卓应用，苹果App Store包揽所有iOS应用。但国内的安卓渠道平台层出不穷。除了各大手机厂商会推出自机预装的安卓应用商店，还存在不少第三方应用商店。

2014年，国内一线智能手机制造商OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、努比亚共同成立“硬核联盟”，用自有应用商店占据了大部分市场份额，被认为是目前开发商与渠道五五分成的局面成为主流的原因之一。其他应用商店即使愿意给开发商提供更高的分成，也因为流量较小而无法提供更多利润。

硬核联盟成立后，以手机预装的应用商店占据了大半市场份额（数据来源：艾瑞咨询）

另一个可能的原因是，在一段时间里，比起内容本身，游戏厂商更依赖渠道推广来获得用户的模式愈发抬高了平台的地位，使得平台在议价上掌握了更多主动权。早些年，平台与开发者七三（平台拿70%）分成都很常见，夸张的甚至会达到九一分成。

这几年，随着国产游戏的质量和热度提升，分成开始向开发商倾斜。同时，试图向国际惯例靠拢、与平台三七分的厂商逐渐多了起来，但这一比例对于渠道平台来说仍远未达到成为惯例的程度。比如，在《原神》之前与小米谈判的莉莉丝手游《万国觉醒》就没有最终上架，而《原神》与B站的分成依旧五五开。今年元旦，腾讯的所有游戏甚至一度在华为应用商店下架，原因很可能是在分成问题上未能达成一致。

虽然在分成上有所妥协，但小米似乎打算借《原神》的东风售卖手机硬件

对于国内应用商店抽成普遍较高的现状，有渠道向《第一财经》解释说：“中国渠道商和开发商普遍采用联运模式，渠道也担任联运者的角色。渠道不仅要给游戏导流，还要负责游戏的部分运营工作。”因此，开发商不能“不以App Store的标准去对待渠道，却要同样的分成比例”。

早年，的确有许多手游的渠道服务器的运营相对独立于官方，但这些渠道组织的“运营活动”大多是消费返点、优惠充值之类的购物活动，很少涉及游戏内容上的更新。这些“运营”使得早年的渠道服玩家相比官服，能以更优惠的课金价格享受同样的游戏内容。

渠道服的“联运模式”的确在官服之外形成了独立的运营，但很难说这种模式能够为玩家提供更好的游戏体验。这些“部分运营工作”是否能值20%以上的分成也十分可疑。因此，越来越多的中小厂商选择绕过应用商店，先在国际平台或TapTap这样不收取渠道费用的平台上发布产品。

2020年大火的手游《江南百景图》的安卓渠道就由TapTap独占

平台和开发商本应是相辅相成的，目前国内市场的种种争端并不是这种商业模式的初衷。消费者会追随的，往往是优质的内容，而非平台。也许随着时间的推移，三七分成的惯例也能逐渐被更多渠道平台所接受。

另一方面，近期苹果和谷歌的新规向小型开发者倾斜，有条件地将分成比例进一步降低为15%，无疑是件实打实的好事。在如今的游戏行业，大制作的游戏顾虑到回报率，在创新上往往较为保守。创新与试错的任务也就交给了体量较小的游戏进行，这些小体量游戏尽管成本不高，但成功的概率也远低于有稳定预期的商业项目。对这些小公司来说，更低的抽成比例会更有利于回收成本，这可能意味着将涌现更多有创意的游戏。

目前，Epic、Steam、苹果与谷歌都相继宣布了（部分是有条件的）低于三七分成的策略，三七分成这一“惯例”看起来正在逐渐被打破。或许，这是新的、更健康的“国际惯例”缓慢形成的前奏。